Oggi il marketing è storytelling, ma come si costruiscono “storie che incantano”?

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“Storie che incantano”: il corporate storytelling secondo Andrea Fontana

Nell’era di internet e dei social media la componente emozionale e narrativa si è fatta predominante su quella razionale, tanto che la maggior parte delle informazioni di cui fruiamo ogni giorno è veicolata in modalità storytelling.

Tuttavia, una storia per funzionare deve incantare, e per incantare deve parlare dritto al cuore delle persone, farlo battere. Deve riuscire a sorprendere, lasciare di stucco, portare sollievo, soluzioni, umanità, valori. Pertanto, oggi come oggi, sapere come raccontare storie è la chiave per creare connessioni col nostro pubblico.

Ma come si costruisce una storia che incanta? Be’, noi qualche idea ve la possiamo dare. Seguiteci nel nostro viaggio tra le “Storie che incantano”, percorrendo il sentiero tracciato nell’omonimo libro di Andrea Fontana, considerato il massimo esperto italiano di corporate storytelling.

Cosa si intende per era della fiction economy?

Viviamo in un momento storico definito “fiction economy”: la parte simbolica della realtà ha molta più presa rispetto alla parte pratica e funzionale.

Un tempo i consumatori prendevano decisioni di acquisto razionali, concrete, mossi da esigenze di utilità, e chi vendeva doveva tenerne conto. Ma nell’era della fiction economy quel mondo fatto di mercati lineari e prevedibili non esiste più. È vero che il prezzo di un prodotto per il nuovo tipo di consumatore è ancora importante, ma ciò che fa la differenza sono i simboli, i valori, i messaggi che i prodotti e i brand veicolano: la distinzione tra realtà e finzione si fa sempre più sottile.

Ogni giorno l’imponente mole di informazioni di cui fruiamo ci spinge letteralmente a sognare a occhi aperti. Studi recenti sottolineano come gran parte della nostra vita quotidiana non è vissuta in uno stato neurologico lucido e razionale, bensì in uno simile al sogno. Siamo sempre on-life, una dimensione di esistenza in cui non si fa più tanta distinzione tra mondo digitale e reale.

Sommersi da contenuti di ogni tipo, solo una storia che incanta riesce a catturare la nostra attenzione.

Come catturare l’attenzione del pubblico con le storie che incantano

Per avere l’attenzione in un mondo che vive on-life è inutile urlare più forte, dobbiamo imparare a connetterci col nostro pubblico, e per questo una storia è uno strumento favoloso, anzi necessario. La strategia va adottata in origine, e poi usata per la pianificazione, lo sviluppo e la distribuzione dei nostri contenuti sui diversi canali: è una mappa che ci aiuta nelle scelte di comunicazione e posizionamento.

Attenzione, però, perché lo storytelling viene spesso confuso col content marketing o la content curation. Tutte le storie sono contenuti, ma non tutti i contenuti sono storie. Col content marketing o la content curation si creano contenuti per vendere, ma non si fa storytelling. Lo storytelling serve per creare significati in forma narrativa in grado di originare un legame col pubblico, una volontà di partecipazione e condivisione.

I brand sanno benissimo il valore della narrazione per vendere prodotti, non è una novità, per questo non basta più raccontare storie: ci vogliono storie che incantano, capaci di emergere dai rumori di sottofondo, di rapire l’anima e trasportarla in un mondo narrato che vorremmo non finisse mai.

Cosa sono gli iper-contenuti?

Le storie che incantano sono iper-contenuti, ovvero contenuti pieni di significato, indispensabili per i mercati di oggi

I mercati oggi sono caotici, mentre le persone sognano a occhi aperti, guardano il telefonino ogni 7 minuti e sono sempre on-life. Viviamo in una società reale e digitale al tempo stesso, in cui le nostre identità individuali e di gruppo vengono continuamente riscritte, così come le nostre relazioni di valore. Chi vende è chiamato a costruire una trama specifica per il proprio pubblico, narrando in modo diluito sui diversi canali scelti, per questo è necessaria una fiction-ability per creare un iper-contenuto, un contenuto profondamente significativo. I racconti ci colpiscono per la nostra innata capacità d’immedesimazione, definita anche story-thinking (pensiero narrativo). Quando Harry Potter si trova di fronte a Voldemort, anche noi ci sentiamo terrorizzati insieme a Harry, e così lui non è più solo a combattere contro il suo nemico: ci siamo anche noi.

Per creare storie incantevoli dobbiamo trovare un equilibrio tra la storia del nostro pubblico, la nostra storia e i dilemmi dei tempi in cui viviamo

Senza una storia e un’identità la nostra esistenza non avrebbe senso. Ognuno di noi ha la sua inner narrative agenda, un copione narrativo della sua vita. Eppure le storie più importanti che possiamo raccontare non sono le nostre, ma quelle che parlano di altre persone che hanno qualcosa in comune con noi e che affrontano problemi e difficoltà legate ai tempi attuali. Una storia che incanta non parla solo di noi, parla anche di noi. Parla di te attraverso di me sottolineando questioni rilevanti per il tempo che entrambi viviamo.

Lo spot Ikea® del 2015 sul catalogo cartaceo

Ikea® nel 2015 creò uno spot sul suo famoso catalogo cartaceo. La pubblicità ironizzava sul fatto che il catalogo fosse uno strumento che non necessita di cavi, con una batteria praticamente eterna, dotato di una tecnologia touch molto efficiente. Ossia ha affrontato una tematica attuale, giocando sui paradossi della società contemporanea, ipertecnologica, parlando ironicamente di sé e del suo pubblico. Questa è una storia che incanta.

L’importanza del ritmo nello storytelling

Il ritmo narrativo delle storie che incantano è come quello del cuore: un alternarsi di rilassamento e tensione

Fondamentale per una storia che incanta è il ritmo, in cui devono alternarsi momenti di quiete ad altri di tensione. L’armonia e il ritmo fanno la differenza tra una storia appassionante e una potenzialmente “incantevole”, ma che di fatto annoia. Non è importante solo cosa raccontiamo, ma anche come lo raccontiamo.

Il ritmo narrativo esige una fase di calma iniziale (quiete), in cui emerge il mondo del protagonista, a cui in seguito si sostituiscono difficoltà e problemi (caduta), che a loro volta provocano il suo risveglio che lo spingerà a lottare per riscattarsi (impeto), per poi ritrovare la quiete.

Dato che una storia che incanta riesce a creare nel pubblico immedesimazione e coinvolgimento emotivo, diventa essenziale mostrarci nella nostra “imperfetta umanità”, raccontando delle nostre cadute e dei nostri fallimenti, perché è solo così che appariremo appassionanti e credibili. D’altronde, senza crisi non c’è riscatto, e senza crisi e riscatto non c’è passione.

Lo schema narrativo di una storia che incanta

Lo schema di una storia che incanta è: situazione – problema – soluzione (dove noi rappresentiamo la soluzione per i problemi del nostro pubblico)

Per evitare di perdere l’attenzione del pubblico fin dai primi secondi, esistono regole e dosi precise per creare una storia che incanta.

Lo schema più semplice di un racconto è: situazione – problema – soluzione. Noi (il nostro brand, prodotto, servizio) siamo la soluzione di un problema del nostro pubblico (che è il protagonista della storia).

The Last Song, commercial di NetEase Music

Il commercial di The Last Song, ad esempio, molto popolare in rete – una pubblicità di NetEase Music, un’app di streaming tipo Spotify -, racconta di una battaglia in cui alla fine rimane un solo soldato vivo (situazione), ma con un cecchino pronto a sparargli (problema). Il soldato non ha vie di fuga, si toglie l’elmetto, pronto a morire, e si mette a suonare l’armonica, pensando a suo figlio. Il cecchino si commuove, posa il fucile e inizia a suonare un flauto, pensando alla fidanzata. La soluzione è la musica, che crea un senso di unione tra queste persone, un messaggio di salvezza, di speranza, tanto che anche noi siamo invitati a toglierci l’elmetto e a ritrovare un senso di unione col nostro prossimo.

Comprendere le paure del nostro pubblico

Le storie sono un modo per controbilanciare le paure delle persone: per creare un contenuto di valore dobbiamo prima capire quali sono le paure del nostro pubblico

Ci sono argomenti e temi piuttosto ricorrenti che funzionano da attivatori cognitivi per le persone, ossia elementi in grado di catturare il nostro interesse e coinvolgimento. Temi come la cura (attenzione e impegno per qualcosa o qualcuno), il potere-salvezza (dove ci si gioca il tutto per tutto per salvarsi), la trasformazione (tutti i cambiamenti che richiedono sforzo e impegno per arrivare alla meta).
Altre tematiche delle storie che incantano possono riguardare semplicemente dati e fatti (utili per la risoluzione pratica di problemi), i legami (tutto ciò che porta a costruire relazioni importanti) e i valori (che riguardano questioni morali, etiche, esistenziali).

Per scegliere i nostri temi dobbiamo focalizzarci sul nostro pubblico e sulle sue paure più profonde, perché gli attivatori cognitivi sono sempre legati a delle paure specifiche. Per esempio, il tema della salvezza è legato alla paura della morte, della perdita, di tutto ciò che definiamo come “male”. Il tema del valore, invece, è legato al timore del vuoto di senso, così come la trasformazione è conseguenza della paura dell’immobilismo, di “restare indietro”.

Cosa sono le storie di fatti

Le storie di fatti possono avere una loro poesia anche se ci parlano di dati oggettivi

Le storie di fatti parlano di realtà oggettive e misurabili, come la pubblicità di un’automobile che ne esalta la potenza, il design, le prestazioni. È un meccanismo che prevede un protagonista in difficoltà e un aiutante (noi e il nostro brand) che arriva in soccorso con la soluzione. In una storia di fatti siamo focalizzati sulla concretezza, l’oggettività, la semplicità.

Ciò però non significa che manchino di ispirazione e poesia. Tutt’altro. Nel 2009 Usain Bolt si presenta ai Mondiali di atletica di Berlino, dopo aver conquistato un anno prima il record del mondo nei 100 metri. Le statistiche dicono che dovranno passare altri vent’anni prima che qualcuno possa batterlo di nuovo, invece lui ce la fa, batte il se stesso dell’anno prima. Ora questi fatti sono leggenda.

Commercial Tesla del 2017 sul Model X

Le storie di fatti possono anche aiutarci a cambiare percezioni distorte. Un esempio sono i due video prodotti da Tesla nel 2017, creati per cambiare il posizionamento del prodotto, considerato da molti un lusso per ricchi ingegneri. Nei video si vedono una famiglia tipica americana e un produttore di birra che utilizzano il Model X per esigenze di tutti i giorni. I problemi sono dover viaggiare molto per lavoro e fare piccole consegne nel traffico, oppure dovere guidare e intanto lavorare. La soluzione è la Model X che permette sia di fare consegne, sia di inserire il pilota automatico mentre si lavora a bordo.

Le storie di salvezza

Storie di salvezza: dalla caduta alla risalita, da un’esistenza vuota a una vita che riacquista senso

In una storia di salvezza c’è un protagonista in gravi difficoltà, una situazione che sembra senza via d’uscita, e un aiutante che risolve la situazione. Le due parole chiave sono “baratro” e “risalita”. Esiste una perdita, un lutto, cui segue un recupero, e quindi la salvezza. Il male viene sconfitto dal bene, ridonando un senso alla vita del protagonista. Basta pensare alla semplice favola di Cappuccetto Rosso per comprendere lo schema.

Dream Rangers di TC Bank

Un altro esempio è il video Dream Rangers, realizzato da una banca di Taiwan. Cinque anziani signori apprendono della morte di un loro amico, con cui in gioventù avevano condiviso mille avventure in motocicletta. I cinque ultraottantenni decidono allora che la vita va vissuta intensamente a qualsiasi età, si sottopongono a un duro allenamento, e intraprendono un viaggio di tredici giorni in moto. L’immagine finale li ritrae su una spiaggia, con la foto dell’amico mancato, in un luogo dove erano stati tutti insieme in gioventù.

La frase finale recita: per persone ordinarie con sogni straordinari. La banca sostiene tutti coloro che desiderano una vita piena, che sognano una nuova alba dopo il buio di un’esistenza priva di senso.

Le storie di trasformazione

Nelle storie di trasformazione i protagonisti affrontano grandi sfide per giungere al necessario cambiamento

In queste storie il protagonista deve affrontare grandi imprese per poter cambiare. Il ruolo del narratore (del brand) è discreto, dà una mano, ma la vera impresa di trasformazione la compie il protagonista. Le trasformazioni fanno paura perché richiedono di lasciare il noto per l’ignoto abbandonando tutto ciò che abbiamo costruito, la nostra stessa identità, rischiando il fallimento. In queste storie ciò che conta però non è la vittoria finale, ma il percorso che permette di andare da A a B, costringendoci a uscire dalla nostra comfort zone per mettere in discussione le nostre abitudini e convinzioni.

Il primo social reality di Megared dedicato alla corsa

In una miniserie realizzata nel 2015 da Megared (produttrice di integratori di Omega-3), otto persone sopra i 35 anni, non allenate, si preparano per quattro mesi per la mezza maratona di Milano. Dopo tanti sforzi e sacrifici arrivano ultimi, ma la vera ricompensa è la loro trasformazione, il cambiamento delle loro convinzioni, l’impegno in un’impresa che ritenevano impossibile.
Il brand è solo un aiutante discreto, l’integratore si vede appena nei video, è solo un piccolo aiuto fisico, la vera magia la fanno loro, mettendosi in gioco fino in fondo.

Cosa sono le storie di legame

Le storie di legame raccontano dei tanti fil rouge che uniscono persone, situazioni, oggetti

Nelle storie di legame il protagonista entra in relazione con qualcos’altro: una persona, un oggetto, una tradizione. Il ruolo del narratore è aiutare il protagonista a scoprire, ritrovare, o costruire questo legame, permettendo alle persone di unire quei puntini che li lega a qualcosa o a qualcuno. I legami possono riguardare amici, innamorati, tradizioni, giochi d’infanzia, luoghi, ricordi e possono appassionare anche quando i protagonisti non si amano troppo.

Worlds Apart, la campagna Heineken® 2017

La campagna di Heineken® del 2017, Worlds Apart, è costruita come un vero e proprio esperimento sociale in cui persone molto diverse tra loro vengono invitate a interagire e a parlare dei rispettivi mondi. Nel finale, i protagonisti sono chiamati a scegliere: andare per la propria strada, oppure fermarsi a bere una birra discutendo delle proprie differenze? La marca si fa da parte e lascia in primo piano le storie dei protagonisti.

La struttura narrativa non si basa sulla storia del brand, ma sull’idea di “cittadini del mondo” consapevoli di avere idee in contrasto con quelle degli altri. Heineken® diventa solo un’occasione di convivialità, rilassatezza e scambio, in cui si costruiscono ponti tra le persone abbattendo i muri, valorizzando le differenze come opportunità di arricchimento.

Le storie di valore: storie che incantano per credere in qualcosa

Le storie di valore ci parlano del significato che diamo alla vita

Siamo animali sociali e “valoriali”, ossia abbiamo bisogno di credere in qualcosa, come la libertà, l’amore, l’uguaglianza, la pace, la giustizia. Le storie di valore hanno tutto il potenziale per diventare iconiche, come il famoso discorso di Martin Luther King, I have a dream, diventato un manifesto universale per i diritti umani. Per creare storie che incantano di valore dobbiamo comprendere in quali valori crede il nostro pubblico, e basare la narrazione sui grandi temi condivisi.

Un esempio è la narrativa legata a Coco Chanel. Il brand ha scelto di raccontare la sua storia personale che si originò dalla traumatica esperienza di essere abbandonata da bambina in un orfanotrofio. Una volta cresciuta, Coco sfidò le convenzioni del suo tempo creando abiti stilisticamente originali. È la narrazione di una donna che ha riscritto la storia della moda, e quindi indossare un abito del suo brand significa incarnare una serie di valori, come libertà, coraggio, autodeterminazione.

Le storie di valore rappresentano il riscatto personale, l’emancipazione, la possibilità di migliorarsi senza limiti, a prescindere dalla condizione e dal momento.

Di cosa parlano le storie di cura

Le storie di cura parlano del bisogno di ricevere e dare attenzione

Tutti noi abbiamo bisogno di gesti di cura e attenzione da parte di persone che ci sono vicine e di cui ci fidiamo. Temiamo l’abbandono, l’indifferenza, le ferite, la solitudine.

Un esempio di storia di cura è Il Piccolo Principe, l’unico abitante di un piccolo asteroide in pericolo, perché infestato da baobab. Intrapreso un viaggio attraverso lo spazio, finisce sulla Terra, dove incontra una serie di strani personaggi. Rimane deluso, però, quando scopre che la sua rosa, quella che con tanto amore ha curato e protetto, non è l’unica al mondo, come pensava. Tuttavia capisce che è unica per lui, proprio perché se ne è preso cura ogni giorno, l’ha innaffiata e protetta dai bruchi.

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La storia suprema, la summa delle storie che incantano

La “storia suprema”: il racconto che unisce l’incanto di tante storie

Infine, in cima a tutte le storie che incantano, ce n’è una che le unisce tutte, che fornisce molte risposte e che dona sollievo alle paure più importanti. Una storia che parla di fatti, di salvezza, di cura, di trasformazione, di valori, di legami. È la storia suprema, quella che più di ogni altra ci fa ridere, piangere, immedesimare, battere il cuore.

Il nostro articolo è basato sul libro “Storie che incantano” di Andrea Fontana, considerato il maggiore esperto in Italia di Corporate Storytelling. Sociologo della comunicazione, insegna Storytelling e narrazione d’impresa all’Università di Pavia, dirige il Master universitario in Scienze della Narrazione, è co-fondatore di Storyfactory, prima società italiana nell’ambito della consulenza narrativa d’impresa.

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