ZMOT, il momento zero della verità, anima del marketing attuale

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Con l’avvento di Internet il processo di acquisto è stato completamente stravolto, facendo emergere lo ZMOT, acronimo di Zero Momento of Truth, ed elevandolo a sottoprodotto della customer experience.

ZMOT, il momento zero della verità, anima del marketing attuale

Ieri mi è stato chiesto: ma come facevamo, prima di Internet, a reperire tutte le informazioni di cui avevamo bisogno come consumatori? Già, come facevamo? In qualche modo facevamo, sì, ma era molto più difficile di ora, i canali erano pochi, i dati parziali, non collegati, ed era semplice prendere degli abbagli commettendo errori anche grossolani.

Le grandi aziende, attraverso pubblicità martellanti sui media di cui tutti usufruivano (TV, giornali, radio), potevano manipolare i nostri gradimenti con facilità, le piccole aziende erano per questo fortemente penalizzate, e sulle spalle del consumatore ricadeva l’onere di scelte in gran parte condizionate all’origine.

Adesso tutto è cambiato. Ma proprio tutto. Internet, se usato nel modo giusto, è uno strumento di straordinaria potenza e velocità, altamente democratico perché dona voce a chiunque permettendo di reperire in breve tempo le informazioni di cui si ha bisogno. Certo, occorre anche imparare a orientarsi, a fare comparazioni, a separare il grano dal loglio, come si dice, ma questo è per l’appunto il lavoro dell’acquirente consapevole, moderno, che vuole vederci chiaro. In altre parole si è verificato un mutamento epocale nel vero senso del termine che ha portato mutamenti epocali anche per chi si occupa di marketing.

First moment of truth (FMOT)

Vediamo cosa accade. L’acquisto nasce da un’esigenza del consumatore o da uno stimolo indotto, una mail, una pubblicità di ogni genere, anche una confezione particolarmente attraente. A quel punto il possibile cliente stimolato vorrà testare il prodotto, ed è qui che si verifica il primo momento della verità, First moment of truth (FMOT) termine coniato da Procter & Gamble nel 2005 per significare il momento in cui il consumatore e il prodotto vengono in contatto fisico e di conseguenza si procede alla comparazione con altri prodotti alternativi per giungere a una decisione finale.

Il tutto pare accada in un tempo straordinariamente breve (tra i 3 e i 7 secondi), ma fondamentale per determinare la correttezza delle azioni di marketing .

Second Moment of Truth (SMOT)

Successivamente a questo esiste poi un secondo step, il Second Moment of Truth (SMOT), in cui il consumatore valuta il proprio grado di soddisfazione comunicandola ad altri. Questo fino a poco tempo fa. Ma ora?

Ora – se nell’era pre-Internet ogni consumatore faceva la propria valutazione del prodotto informandone, eventualmente, una cerchia ristretta di conoscenti -, con l’avvento del web e dei social, come tutti sappiamo, il consumatore ha a disposizione una nuova ampia gamma di canali attraverso cui far sentire la propria voce, la soddisfazione o il disappunto dopo l’acquisto di un prodotto. Potrà scrivere una recensione e condividerla online, ad esempio, su Facebook o su Instagram, potrà comunicare attraverso un forum, o su dei siti specializzati, o sul suo blog, e potrà inoltre rispondere alle domande di altri utenti.

Tutto questo ha trasformato l’intero processo di acquisto il quale adesso deve tener conto anche di un quarto, determinante, passaggio che precede tutti gli altri: la preventiva acquisizione di informazioni sul prodotto che ha attratto la nostra attenzione, ossia il Momento Zero della Verità (Zero Moment Of Truth o ZMOT).

Momento Zero della Verità (Zero Moment Of Truth o ZMOT)

Il Momento Zero della Verità ZMOT – definizione coniata da Google e dai suoi ricercatori all’interno di Think with Google – inizia, quindi, quando il consumatore diventa attivo e ricerca su Internet informazioni e opinioni sul prodotto che vorrebbe acquistare. Esso accade sul web, in tempo reale, di solito attraverso un motore di ricerca (ogni giorno Google riceve oltre 3 miliardi di interrogazioni da utenti di tutto il mondo), a qualsiasi ora del giorno, sempre più spesso tramite smartphone. Il consumatore ne ha il totale controllo, è un processo di natura emozionale e la conversazione non è in genere unidirezionale perché nello ZMOT si trovano a dialogare sullo stesso piano amici, estranei, pubblicitari, esperti, ognuno coi propri giudizi e avvisi.

L’importanza di monitorare questo nuovo momento della verità

Ora appare già più chiaro perché per un’azienda, nel fare marketing, diventa fondamentale monitorare questo nuovo momento della verità. Per catturare l’attenzione del consumatore non è più sufficiente affidarsi alla vecchia forma di pubblicità contando poi sul classico imbuto, il funnel che attraverso azioni sequenziali dovrebbe portare all’acquisto.

Adesso l’intero processo deve essere considerato più come una sorta di viaggio aereo con fermata e ritorno in diversi hub, piuttosto che una linea retta. Nei vari momenti verità si nota sempre più una convergenza, dato che spesso sul web stimolo, scelta e acquisto tendono a coincidere, e il fenomeno si accentua con l’aumentare delle ricerche da cellulare. Inoltre, anno dopo anno, è stato anche osservato un aumento delle fonti che il consumatore consulta prima di ogni scelta: adesso siamo ben oltre le 10 per prodotto.

Sinergie tra i canali di comunicazione

In poche parole, in questi ultimi anni la condivisione di contenuti e recensioni ha assunto un peso determinante sulla decisione di acquisto del consumatore, non di rado superando l’awareness del brand e addirittura il prezzo. È quindi necessario essere presenti al fianco degli utenti, spesso mutevoli e influenzabili, inserendosi con dinamismo proprio nel momento zero, magari sfruttando strumenti come Google Trends o AdWords.

Bisogna porre specifica attenzione all’engaging, il coinvolgimento, saper narrare il prodotto, raccontarne la storia, incoraggiando interazioni “social”, non solo tra brand e consumatore, ma anche tra gli utenti stessi. È necessario ottimizzare il proprio sito dal punto di vista della SEO e sfruttare campagne a pagamento. È fondamentale utilizzare le sinergie tra i canali (sito web, app, social, ecc.), ad esempio attraverso video chiari e accattivanti che illustrino un prodotto, o spazi interattivi per le recensioni. Tutte cose che fanno parte, da sempre, della natura più profonda di TuscanyPeople.

Un sottoprodotto della customer experience

Le aziende che proseguiranno a considerare i consumatori come meri ‘indicatori’ da monitorare e manipolare, senza tenere conto della rivoluzione avvenuta nel processo di acquisto, non sopravvivranno. Chi fa marketing dovrebbe capire che il Momento Zero della Verità è un vero e proprio sottoprodotto di una customer experience.

Non dovrebbe mai accadere che nel momento della ricerca di informazioni i consumatori si trovino davanti a delle lacune incolmabili. E quando invece accade è solo perché gli stessi produttori non sono stati in grado di fornire contenuti di qualità, né hanno saputo farsi intercettare nel modo giusto, delegando il racconto dei loro prodotti alla selva della rete. Il risultato, allora, è che nell’esiguo arco di tempo del ZMOT i consumatori si rivolgeranno altrove, indirizzandosi verso quei brand che invece avranno saputo comunicare contenuti validi, coinvolgendo il cliente e ottenendo una recensione positiva ai fini del passaparola.

Il consumatore non è più una pecora nel gregge

Una cosa deve ormai essere assolutamente chiara: il consumatore non è più una pecora nel gregge. Si è finalmente trasformato in un soggetto intelligente, consapevole, capace di destreggiarsi con saggezza tra migliaia di proposte e informazioni. E trattarlo come tale non è solo giusto da un punto di vista umano, ma è l’unico modo per ottenere risultati soddisfacenti. Per lui e per chi vende.

Onestà, capacità di trasmettere i propri concetti, le proprie idee, la propria qualità; bravura nel narrare una storia appassionante, nell‘interazione e nel rispondere a qualsiasi domanda con sincerità; velocità nell’esecuzione e nella comprensione delle nuove tendenze; abilità nel sapere utilizzare i nuovi canali di comunicazione che si vanno via via diffondendo, queste sono le caratteristiche minime di un’azienda viva e dinamica nel 2019.

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Uomo del Marketing

Scrittore & Ambassador of Tuscany