Oggi parliamo di cosa significhi essere un’azienda “data driven” – come TuscanyPeople -, quanto questo influisca sul marketing, e infine offriremo consigli su come raccogliere e gestire i dati, aggiungendo anche alcuni esempi tratti dalla nostra esperienza.

Concetto di data driven marketing, icone su sfondo giallo

Essere un’azienda “data driven”

Un’azienda “data driven” (essendo “driven” il participio passato di “to drive”, ossia guidare, si pronuncia: driven, esattamente come si legge, e non draiven, come si sente dire da più parti) è un’azienda guidata dai dati che riesce in vario modo a raccogliere, capace quindi di prendere decisioni basate su fatti oggettivi, non su estemporanee sensazioni personali.

L’approccio data driven è in grado di far fruttare il tesoro dei Big data – letteralmente i grandi dati, la sempre più crescente quantità di informazioni che la trasformazione digitale del business sta facendo circolare dentro e fuori dalle aziende – e di utilizzarli in modo efficace nel processo decisionale.

Oggi le aziende hanno sempre più bisogno di informazioni che le aiutino a capire cosa riserva loro il futuro. Per questo avere a disposizione dati corretti, freschi, ossia rilevati con frequenza, è fondamentale. Nella continua accelerazione del nostro mondo, ormai non basta più rivolgere l’attenzione al passato, all’analisi di metriche e KPI basati soltanto su serie storiche, generando statistiche e report a consuntivo. Ci vuole altro.

Pensiamo a Spotify e al suo sistema di suggerimento dei brani basato sull’analisi delle preferenze: parliamo di una piattaforma che vive raccogliendo e analizzando dati in modo assolutamente automatico.

Team aziendale analizza i dati per un approccio data driven

Data driven marketing: cos’è e perché funziona meglio del Marketing tradizionale

Compreso cosa significa essere un’azienda data driven, a noi – non occupandoci di grandi imprese industrializzate con gestione manageriale piramidale – interessa soprattutto il concetto di data driven nel marketing: come raccogliere i dati, come analizzarli, come farli fruttare.
Il Marketing Data Driven è diventato fondamentale con l’avvento del digitale. Il customer journey, l’ideale viaggio del cliente, si svolge attraverso più canali, si snoda fra negozi fisici e virtuali, e siccome spesso le ipotesi si rivelano infondate, senza dati è quasi impossibile capire chi è il nostro consumatore e cosa desidera davvero.

I vantaggi del data driven marketing

D’altronde i vantaggi del data driven marketing sono evidenti. Le campagne effettuate con strumenti di marketing automation su segmenti di clienti profilati ottengono conversioni molto più elevate delle campagne generiche effettuate su target poco conosciuti. Il risultato finale è pertanto un incremento delle vendite.

Il marketing data driven si focalizza sulla customer experience personalizzata, perché solo con esperienze personalizzate il marketing può creare engagement e raggiungere l’obiettivo della fidelizzazione al brand, anche se è necessario evitare di risultare invadenti e fastidiosi. I dati personali vanno infatti raccolti col permesso del cliente, sempre garantendo privacy e sicurezza, magari spiegando che in cambio saremo in grado di offrirgli più vantaggi in termini di miglioramento della qualità dei prodotti e dell’esperienza in genere.

Concetto di data driven marketing, icone su notebook

Raccogliere i dati utili per conoscere i nostri clienti

Arricchire il nostro database è ovviamente il primo obiettivo del data driven marketing. Dobbiamo quindi imparare a dosare gli sforzi privilegiando quei dati che ci permettono di conoscere sempre più approfonditamente i gusti e i desideri dei nostri clienti, sia che acquistino online sia che visitino gli store fisici.

Per arricchire il database si possono offrire, in cambio dei dati, vantaggi come buoni sconti, premi e omaggi, o magari delle fidelity card. Anche le indagini possono essere utili. Ad esempio, un brand di gioielli che ha il proprio core business negli acquisti regalo e nelle ricorrenze, ha chiesto ai propri clienti dati essenziali sulla loro situazione sentimentale, per sapere quando festeggiavano l’anniversario di nozze o se avevano figli in età da battesimo o comunione. L’esperienza conferma che il cliente è ben disposto a fornire tali informazioni se la sua pazienza nel compilare campi è premiata col giusto incentivo, e se comprende che tutto ciò permette di migliorare la sua esperienza d’acquisto.

L’obiettivo sarà poi quello d’integrare più fonti di acquisizione dei dati in un unico profilo: e-commerce, campaign, Pos, management, customer database, carte loyalty, e attività sui social. La tecnologia permette di tracciare in modo integrato non solo gli acquisti online ma anche le azioni social, come i like a un post e le condivisioni che, pur non traducendosi in quell’istante in fatturato, sono indicative del grado di coinvolgimento del cliente.

Tutta questa gran quantità di dati proveniente da varie sorgenti, deve poi convergere in un datalake, in un “lago dei dati”, in cui possa avvenire il confronto produttivo.

Cosa è una Customer Data Platform

Un’evoluzione di tutto questo è la Customer Data Platform, un data base unico accessibile da tutti i sistemi di marketing automation che raccoglie i dati real-time, collega gli attributi alle identità da diversi device, gestisce segmenti in base a regole predefinite, e alimenta campagne email, messaggi su smartphone e data-driven advertising.

Concetto di data driven marketing, icone su computer

La data governance

Ottenuti i dati coi metodi di cui sopra, la sfida si sposta sulla loro gestione e sul loro utilizzo. Forse è l’operazione più complessa perché implica una capacità interpretativa che non è mai così scontata. Un’analisi pubblicata sul Wall Street Journal ha infatti evidenziato come molti cerchino di sfruttare i big data per campagne mirate e personalizzate e per accrescere la visibilità, ma con risultati spesso insoddisfacenti.

Per questo è necessario tenere sempre in mente alcune buone regole di data governance:

1. Attribuiamo un senso ai dati

I dati valgono poco se non sono utilizzabili. Si possono avere i dati dei propri clienti o utenti, così come quelli di seconde o terze parti, per questo vanno ordinati per priorità. L’abilità consiste quindi nella combinazione di più prodotti: online analytics, piattaforme di data management, piattaforme per la vendita e così via.

Ad esempio, a TuscanyPeople non basta affatto sapere che nel 2020 ha avuto 1,2 milioni di lettori e che per il 2021 si prevede di crescere del 53%, fino a raggiungere 1,8 – 1,9 milioni di lettori e che i nostri lettori passeranno da una media di 3 minuti e 55 secondi su ogni nostro articolo (anno 2020) tra una media di 4 minuti e 3 secondi e 4 minuti e 11 secondi (anno 2021).

Questi sono risultati importanti, sì, ma come si raggiungono? Si raggiungono confrontando ogni giorno, real time, la gran quantità di dati che ci forniscono i nostri strumenti di analisi per quanto concerne la rivista online e l’attività social, in modo da avere costantemente la situazione aggiornata e sotto controllo.

2. Sperimentiamo con fantasia e acume

Il machine learning, l’intelligenza artificiale e il cognitive analytics sono importanti, ma in ultima analisi sono le persone a decidere come usare i dati. È necessario quindi anche sperimentare, fare ipotesi con singoli set di dati e approcci semi-manuali. L’automazione e gli algoritmi servono, ma il vero valore aggiunto si crea mixando tutto con l’esperienza umana.

I dati a TuscanyPeople forniscono un quadro dinamico della situazione fino a oggi, ma difficilmente ci dicono cosa accadrà domani. Ecco che qui entra in gioco la nostra capacità intuitiva, il nostro caratteristico think different, la creatività. Ci basiamo sulla realtà ma siamo noi a originare il nostro futuro.

3. Focalizziamoci su determinati segmenti

Occorre focalizzarsi su specifici passaggi del customer journey, dare priorità a segmenti, fasce di utenti e fasi del “viaggio” in base ai dati di conversione e all’analisi delle correlazioni.

Anche noi ci focalizziamo via via su segmenti di lettori per capire come variano i gusti e le tendenze.

4. Prevediamo le tendenze

Machine learning, intelligenza artificiale e analisi cognitiva, non essendo ancora tecnologie mature – come afferma Deloitte – non possono sostituire l’intuizione umana, quel guizzo, quella capacità di prevedere il futuro che gli automatismi ancora non hanno.

5 . Gestiamo i dati integrati real time

Gestire le molteplici e disparate fonti dei dati non si può fare manualmente. La conoscenza, d’altronde, deve avvenire sempre in tempo reale, non episodicamente, quindi è necessario saper fondere insieme dati, analytics, strategie, persone, processi e tecnologie.

TuscanyPeople, ad esempio, fonde insieme tante fonti di dati per avere un quadro più ampio possibile, e soprattutto significativo. Analizziamo tutto, non solo il tempo medio di permanenza sulla rivista o su una singola pagina (ad oggi 3 minuti e 55 secondi di media), ma anche da quali luoghi si collegano maggiormente i nostri utenti, da quali device, da quali canali, qual è il loro sesso, la loro fascia di età, la loro tipologia, quali sono i loro interessi, eccetera. Se si vuole proporre un prodotto soddisfacente, che non solo sia in linea coi tempi, ma che addirittura li precorra di quel tanto che serve per essere innovativi, la prima cosa da fare è conoscere a chi si propone il prodotto.

👉 Leggi anche: Cosa significa trend maker? E perché anche un’azienda dovrebbe esserlo?

Rappresentazione di Data Management Platform

Usare i dati eticamente

Da grandi poteri derivano anche grandi responsabilità. Una strategia del data driven marketing deve includere all’origine anche la solida protezione dell’azienda e dei suoi utenti dalle cyber-minacce.

Anche a noi di TuscanyPeople è accaduto moltissime volte di essere attaccati da molte parti diverse, ma i nostri altissimi sistemi di protezione non hanno permesso un solo accesso indesiderato. Per questo i nostri utenti possono dormire sonni tranquilli. E noi con loro.

Lucchetto su tastiera di pc: concetto di online security

Caro imprenditore, cara imprenditrice, allora, che ne dici? Ti è servito questo articolo? Ne hai tratto spunti interessanti? Se sì, condividilo con colleghi o colleghe, come noi lo abbiamo condiviso con te. È con questa etica che possiamo crescere tutti insieme.

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